Forschungsprojekt ::

Anthropomorphism and allegory in advertising across cultures: Effects on memory and persuasion

Projektbeschreibung

Diese Studie vergleicht interkulturelle Wirksamkeit von Vermenschlichung und Allegorie in der Werbung. Zu diesem Zweck wurden 158 Studierende aus den USA, aus Deutschland, China und Russland mit einer anthropomorphistischen oder allgeorischen Anzeige konfrontiert. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die förderliche Wirkung von Vermenschlichung und Allegorie auf die Werbeerinnerung (Recall) unabhängig von Kultur ist. Mit Bezug auf die Einstellung zur Anzeige zeigt sich jedoch ein kulturell-beeinflusster Effekt dergestalt, dass maskuline Wertorientierung die Wirkung von beiden Anzeigen verstärkt, während eine kollektivistische Wertorientierung diesen Effekt nur für eine allegorische Anzeige aufweist.

Eingereicht bei Journal of Euromarketing.